Het 'sociale web' werd eind jaren negentig al voorspeld door Levine, Locke, Searls en Weinberger met het boek Cluetrain Manifesto: The end of business as usual . Het boek bestaat uit 95 stellingen en een aantal essays waarmee de auteurs de lezer wil laten zien dat onze manier van communiceren door internet is veranderd. Deze veranderingen hebben, zo voorspelden zij, een enorme impact hebben op het bedrijfsleven. Zo zouden bedrijven de traditionele top-down benadering verlaten en in gesprek moeten gaan met de consument. Bijvoorbeeld door mee te doen in discussiegroepen op internet. Bedrijven zouden een groot deel van de budgetten die worden uitgegeven aan marketing, pr en reclame verschuiven van top-down naar bottom-up strategieën. Waarbij het gesprek met deze consument een centrale rol moet spelen. De auteurs waren hun tijd ver vooruit. Nu, een kleine tien jaar later lijken hun voorspellingen bewaarheid te worden.